Фирменный стиль, его значение в продвижении товара на рынке

Рекламная деятельность давно переросла в многоцелевую пропагандистскую работу. И особая роль в ней отводится престижной рекламе, с помощью которой рекламодатель стремится создать или предложить отношение потребителей к своей фирме, своим товарам или услугам. Причём задача престижной рекламы - не немедленная реализация, а обеспечение благоприятных условий для долговременного сбыта. В последние годы значение престижной рекламы на рынке услуг заметно усилилось. Этому способствовало новое для него явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между многими товарами, особенно промышленного значения. Теперь покупатель уделяет больше внимания "нематериальным" факторам - опыту, предприимчивости, надёжности, оперативности и многим другим, из которых составляется деловая репутация поставщика. На мировом рынке разработка дизайн-программ или фирменного стиля стала нормой деятельности промышленных и сбытовых предприятий и организаций. Современный товарный знак и выполненный на его основе фирменный стиль способствуют продвижению товаров и услуг как внутри страны, так и на зарубежный рынок благодаря созданию в сознании покупателей устойчивого образа (имиджа) фирмы.

Как показывает практика, предприятие не может успешно конкурировать на мировом рынке, не имея в своём арсенале развитого, тщательно продуманного и спроектированного на высоком профессиональном уровне фирменного стиля, который создаёт образ предприятия, демонстрирующий его высокую культуру, динамичность, надёжность. Фирмы настойчиво внедряют в сознание широких масс либо узкого круга "нужных людей" прямо или косвенно влияющих на сбыт, свой положительный образ, который создаёт и поддерживает престижная реклама особого рода - корпоративная - визитная карточка корпораций. Один из наиболее действенных методов корпоративной рекламы - популяризация графического облика фирмы: художественное конструирование и пропаганда оригинального, присущего ей одной единого фирменного стиля, или как его ещё называют, логосистемы. Фирменный стиль - это визуальное и смысловое единство предлагаемых товаров и услуг, всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления. Он охватывает все стороны работы предприятия: продукцию и упаковку, деловую и сопроводительную документацию, среду производственных и административных помещений, систему технического обслуживания, рекламу и многое другое.

Идея фирменного стиля принадлежит Петеру Борексу, впервые создавшему его в начале ХХ в. для немецкого электромеханического концерна "АЕГ", рекламно-графическая продукция которого была индивидуализирована и визуально идентифицирована.Сегодня фирменный стиль получил бурное развитие. За рубежом только начальные разработки фирменного стиля, обозначающие его концепцию, создание знака, выбор шрифта, фирменного цвета, графических констант сегодня стоят десятки, а то и сотни тысяч долларов. Тем не менее фирмы идут на такие, весьма существенные затраты понимая их необходимость и то, что со временем эти вложения обязательно окупятся. Показательно, что в образовании единого комплекса фирменного стиля применяются не только цветографические, словесные и пластические элементы. Фирмы используют, например, оригинальные радиопозывные, гимны, особую бумагу (у газеты "Файненшел таймс" она розовая) и даже запахи. Реклама единого фирменного стиля, а также товарных знаков особенно важна для фирм, выпускающих массовые изделия широкой номенклатуры и с малым сроком жизни на рынке.

Престижная реклама крупных фирм проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные архитекторы, инженеры. Создаются высокохудожественные интерьеры помещений, устраиваются оригинальные музеи. Одной из важных составляющих успеха в пропаганде фирменного стиля является разработка, создание (заказ) и распространение рекламных сувениров с символикой данного предприятия: буклетов, календарей, блокнотов, пепельниц, зажигалок, значков и др. Рекламные сувениры принимают с признательностью, обычно хранят и часто пользуются ими. Они обладают долговременной ценностью и, самое главное, обеспечивают повторные рекламные контакты и воздействие без дополнительных затрат. Эффективная реклама всегда соответствует духу времени, использует присущий ему визуальный язык, учитывает последние художественные веяния и, вместе с тем, не поверхностна, так как поднимает проблемы, волнующие массы. Как самый чуткий прибор, она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и даже в какой-то степени служит их индикатором. Ведь будучи частью механизма рыночных отношений, при любых перебоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вводить коррективы в содержание. В художественном и текстовом оформлении рекламных идей отражаются особенности социального, экономического, психологического и культурного климата, в котором живёт потребитель. Наглядная графическая информация путём рисунков, схем, диаграмм выпукло преподносит суть конструктивных, технологических и других достоинств и особенностей рекламируемого изделия. Она даёт о нём заинтересованным потребителям гораздо больше сведений, чем простая его демонстрация или же обычная фотография общего вида в рекламном объявлении. Всё перечисленное выше, аккумулируется и находит отражение в рекламных проспектах и годовых отчётах (например, банков). Как правило, за рамки общепринятого рекламного языка и привычных стандартов может позволить себе выйти только тот, кто рекламирует новый оригинальный товар.

Успех новейшей японской рекламной графики предопределён остротой художественных решений - игрой растров, сюрреальным совмещением несовместимых ситуаций, сложнейшими композициями. Она не только резко индивидуальна, но и ассоциируется с современными товарами, их высоким качеством, научно-технической революцией, "электронной специализацией" Японии. Это стало возможным благодаря бурному развитию и постоянному совершенствованию компьютерных и издательских технологий. Трудно возразить против утверждения, что на сегодняшний день самым массовым и эффективным пропагандистом фирменного стиля, как малых, так и крупных фирм, является растиражированная рекламно-графическая продукция. Она может иметь очень широкий диапазон от рекламного объявления в газете или листовки, отпечатанной в одну краску, до дорогого, высокохудожественного буклета отпечатанного с применением последних достижений полиграфического искусства. При этом для успешного воплощения и реализации идей заказчика совсем необязательно применять тиснение "золотой" фольгой, конгрев, УФ-лаки и бумагу ручной выделки. Не отвергая всего перечисленного и не ставя под сомнение необходимость этих технологических приёмом, всегда следует помнить, что далеко не каждый заказчик может позволить себе даже часть из упомянутого выше, не говоря уже о том, что все научились считать деньги. Удачный художественный прём и знание тенденций в современной промышленной графике часто позволяют достигнуть желаемый эффект с меньшими затратами на технологическую сторону производства.

Сказанное хочу проиллюстрировать двумя примерами из личной практики. В минувшем году
мне предложили разработать оригинал-макет буклета для реставрационно-строительной компании. При этом заказчик, во время нашей первой встречи, в качестве примера того, что он хотел бы получить в итоге, принёс показать три прекрасно изданных буклета конкурентов, два из которых стыдливо отодвигались от меня как можно дальше. Причина заключалась в том, что даже профессиональный строитель, человек далёкий от промграфики, понимал, что художественные достоинства этих буклетов, а следовательно их эстетическая привлекательность далеки от совершенства и близки к нулю. Созданный в конечном итоге буклет в полной мере раскрывал все основные направления деятельности компании. Уже при первом же взгляде на обложку виден спектр выполняемых работ: от строительства храмов до возведения монолитных многоэтажек. Но это не механическое нагромождение фотографий, а созданная при помощи кибердизайна единая композиция, где четыре фотографии при помощи единого пространства и графических элементов составляют единое целое. Для внутреннего оформления был найден универсальный ход, при котором на сложном, монохромном фоне, подчёркивающем высокую технологическую оснащённость фирмы, по периметру, на каждой странице буклета, были расположены фотографии либо поэтапного выполнения работ на объекте, либо знаковые для компании заказы. При этом на остающейся свободной центральной части страницы всякий раз изменялась фоновая фотография соответствующая тематике данного разворота с надписью, поясняющей выполняемые фирмой работы.

В другом случае при разработке рекламного буклета для медицинской компании, в одном из трёх предложенных к рассмотрению вариантов, был применён тот же приём, вместе с использованием необычного и одновременно модного сегодня в практике рекламы ракурса фотосъёмки. Два других варианта - более традиционны и консервативны, но все три варианта соответствуют статусу заявляемых услуг. Но создание целого начинается с художественного проектирования составляющих: логотипа, и констант создаваемого образа. Ошибки, заложенные на начальном этапе, могут в дальнейшем дорого обойтись производителю.
Вот почему важное значение приобретает выбор дизайнера, его профессиональный уровень, подготовка и предыдущий опыт. Типичны случаи, когда по прошествии некоторого времени производитель хочет коренным образом изменить внешний облик своей продукции, понимая её несоответствие сегодняшнему дню. Но за время выпуска потребитель успел привыкнуть именно к этому внешнему виду продукта, и если внезапно, резко изменить привычный облик товара, то это неизбежно повлечет за собой снижение объёма продаж и как следствие - товарооборота и нормы прибыли.

Всё сказанное ранее в полной мере справедливо и при разработке упаковки, которая также является полноправной составляющей логосистемы. Поэтому для создания конкурентоспособной упаковки основной акцент должен быть сделан на представление товара в форме, отвечающей желаниям публики.

Возможно, не все знают, но общеизвестная, сине-голубая этикетка сгущенного молока или чёрная с цветочным орнаментом тройного одеколона не меняются уже более 80 лет. Затраты на их разработку уже давным-давно окупили себя многократно, а продукция с этими этикетками стала залогом стабильного качества.

Сергей Погорелый Этот e-mail адрес защищен от спам-ботов, для его просмотра у Вас должен быть включен Javascript

База знаний